Brücken statt Mauern: Wie Medienunternehmen Datensilos

Das Problem der Datensilos in Medienunternehmen

von

Michael Hauschild

10.4.2025 10:18

•

Minuten Lesedauer

‍Dieser Beitrag zeigt, wie Verlage und Medienunternehmen ihre Datensilos überwinden und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern können. Er ist Teil unserer Artikelserie zur datengetriebenen Transformation in der Medienbranche.

Das Problem der Datensilos in Medienunternehmen

Wenn die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut - dieses Sprichwort beschreibt treffend die Situation in vielen Medienhäusern. Daten sind reichlich vorhanden, aber sie existieren isoliert in verschiedenen Abteilungen und Systemen. Diese Fragmentierung verhindert eine ganzheitliche Sicht auf Nutzerverhalten, Content-Performance und Geschäftsprozesse.

Typische Beispiele für Datensilos in der Medienbranche sind:

Getrennte CRM-Systeme für verschiedene Kundengruppen (Abonnenten, Werbekunden, Einzelkäufer)
Isolierte Analysesysteme für unterschiedliche Kanäle (Print, Digital, Audio, Video)
Unverbundene Plattformen für verschiedene Prozesse (Redaktion, Vertrieb, Marketing, Anzeigenverkauf)

Ein Chefredakteur eines führenden Nachrichtenportals brachte es kürzlich auf den Punkt: "Wir wissen nicht, ob ein Abonnent, der unseren Newsletter erhält, auch unseren Podcast hört oder unsere Printausgabe liest. Jede Abteilung hat ihr eigenes Bild vom Kunden - aber niemand sieht das vollständige Bild."

Warum entstehen Datensilos?

Die Ursachen für die Fragmentierung sind vielfältig:

‍Historisch gewachsene Strukturen: Viele Medienhäuser haben über Jahrzehnte verschiedene Systeme eingeführt, oft als schnelle Reaktion auf neue Technologien.
Medienkonvergenz: Die zunehmende Verschmelzung verschiedener Medienformen hat häufig zu Parallelstrukturen geführt, statt zu integrierten Lösungen.
Abteilungsspezifische Software: Redaktion, Marketing, Vertrieb und Controlling nutzen spezialisierte Tools, die selten auf Interoperabilität ausgelegt sind.
Unternehmensfusionen: Übernahmen und Zusammenschlüsse führen zu einer Vielzahl inkompatibler Systeme.
Schnelle Digitalisierung: Der hohe Transformationsdruck im Mediensektor führt oft zu Ad-hoc-Lösungen ohne strategische Integration.

Die wahren Kosten fragmentierter Daten

Die Auswirkungen gehen weit über technische Herausforderungen hinaus:

Verzerrte Entscheidungsgrundlage: Strategische Entscheidungen werden auf Basis unvollständiger Informationen getroffen
Ineffiziente Prozesse: Mitarbeiter verbringen wertvolle Zeit mit dem manuellen Zusammenführen von Daten
Suboptimale Nutzererfahrung: Ohne ganzheitliches Nutzerprofil bleibt die Personalisierung oberflächlich
Limitierte Monetarisierung: Werbe- und Abomodelle können nicht optimal gestaltet werden
Innovationshemmung: Datenbasierte Geschäftsmodelle scheitern an der fehlenden integrierten Datenbasis

Ein Digital Director eines mittelständischen Verlags berichtete uns: "Wir hatten fünf verschiedene Berichte mit fünf unterschiedlichen Nutzerzahlen. Jede Abteilung kämpfte mit ihren 'richtigen' Zahlen. Meetings wurden zu Schlachtfeldern statt zu Orten für strategische Entscheidungen."

Case Study: Von Datensilos zur integrierten Datenplattform

Eine regionale Mediengruppe mit drei Tageszeitungen und entsprechenden Digitalangeboten stand vor genau diesen Herausforderungen. Jede Publikation betrieb eigene Aboverwaltungssysteme, CMS-Lösungen und Analytics-Tools. Diese Fragmentierung verursachte massive Probleme:

Kein übergreifendes Verständnis des Nutzerverhaltens
Ineffiziente regionale Werbevermarktung
Fehlende Synergien in der Content-Produktion
Hohe IT-Kosten durch Systempluralität

Der Lösungsansatz: Die Mediengruppe implementierte eine zentrale Datenplattform mit einem Cloud-basierten Data Lake. In einem ersten Schritt wurden Nutzerdaten aus allen Quellsystemen zusammengeführt, um einen "Single Customer View" zu schaffen. Anschließend folgten Content-Performance-Daten und schließlich Wirtschaftsdaten.

Das Ergebnis: Nach 12 Monaten konnte die Mediengruppe:

Die Conversion-Rate bei Digital-Abonnements um 35% steigern
Crossmediale Kampagnen effizienter aussteuern
Redaktionelle Ressourcen besser allokieren
IT-Kosten um 22% senken

Der Transformationsdirektor der Gruppe fasste zusammen: "Der Schlüssel war nicht die Technologie allein, sondern der damit verbundene kulturelle Wandel. Wir mussten Abteilungen zusammenbringen, die zuvor kaum miteinander kommuniziert hatten."

Lösungsansätze: So überwinden Sie Datensilos

Basierend auf unserer Erfahrung mit zahlreichen Medienunternehmen empfehlen wir folgende Schritte:

1. Etablieren Sie einen "Single Customer View"

Die höchste Priorität hat die Schaffung einer einheitlichen Kundensicht über alle Kanäle und Publikationen hinweg. Dies bildet die Grundlage für Personalisierung und Monetarisierung.

Praktischer Tipp: Beginnen Sie mit der Vereinheitlichung von Nutzer-IDs und Customer-Journey-Tracking über alle Touchpoints hinweg.

2. Implementieren Sie eine zentrale Datenplattform

Ein Data Lake oder Data Warehouse dient als technologisches Fundament, das Daten aus allen Quellsystemen zusammenführt.

Praktischer Tipp: Cloud-basierte Lösungen (AWS, Google Cloud, Azure) bieten schnelle Implementierungszeiten und Skalierbarkeit ohne große Vorabinvestitionen.

3. Entwickeln Sie eine API-Strategie

Eine API-Managementplattform ermöglicht die flexible Integration von Datenquellen und Systemen.

Praktischer Tipp: Definieren Sie Standards für APIs und setzen Sie bei neuen Systemen API-Fähigkeit als Auswahlkriterium voraus.

4. Etablieren Sie Data Governance

Klare Verantwortlichkeiten, Prozesse und Qualitätsstandards für Datenmanagement sind entscheidend.

Praktischer Tipp: Ernennen Sie "Data Owner" für die wichtigsten Datenbereiche und definieren Sie verbindliche Datenqualitätsstandards.

5. Fördern Sie den Kompetenzaufbau

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter und bauen Sie Data-Teams mit spezialisierten Kenntnissen auf.

Praktischer Tipp: Beginnen Sie mit "Data Literacy"-Workshops für Führungskräfte, um den kulturellen Wandel von oben zu unterstützen.

Datenschutz als Fundament, nicht als Hindernis

Ein wichtiger Hinweis: Bei allen Integrationsbemühungen muss der Datenschutz stets im Vordergrund stehen. Die Zusammenführung von Kundendaten unterliegt strengen rechtlichen Anforderungen. Aber Datenschutz und Datenintegration sind kein Widerspruch - im Gegenteil:

Transparente Datenprozesse stärken das Vertrauen der Nutzer
Einheitliche Datenhaltung erleichtert die Umsetzung von Betroffenenrechten
Klare Dokumentation unterstützt Compliance-Nachweise

Fazit: Datenintegration als Wettbewerbsvorteil

Die Überwindung von Datensilos ist keine technische Spielerei, sondern ein strategischer Imperativ für Medienunternehmen. In einer Zeit, in der datengetriebene Entscheidungen über Erfolg und Misserfolg entscheiden, können es sich Verlage und Medienhäuser nicht leisten, auf eine integrierte Datensicht zu verzichten.

Die gute Nachricht: Die technologischen Hürden für Datenintegration sind heute niedriger als je zuvor. Cloud-basierte Lösungen, flexible APIs und moderne Integrationsplattformen machen es auch mittelständischen Medienhäusern möglich, ihre Datensilos zu überwinden - und damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu erlangen.