Case Study für den Einsatz von Daten: Opt-ins

Als Medienunternehmen interagieren sie auf vielfältige Weise mit ihren Kunden. Ob über Newsletter, Angebote oder Produktvorschläge – an zahlreichen Touchpoints geben oder entziehen Kunden ihre Einwilligung zur Kontaktaufnahme.

Ein häufiges Szenario: Ein Kunde nimmt an einem Gewinnspiel teil und abonniert gleichzeitig eine Online-Zeitschrift. Dadurch erhält er einen themenspezifischen Newsletter. Später widerruft er seine Einwilligung für diesen Newsletter, behält aber das Zeitschriftenabo bei.

Diese individuellen Opt-ins stellen eine erhebliche Herausforderung dar. Werden sie nicht konsequent berücksichtigt, führt dies zu einer Reihe von Problemen:

• Imageverlust: Kunden fühlen sich nicht ernst genommen und sind frustriert über unerwünschte Nachrichten.
• Vertrauensverlust: Das Vertrauen in die Marke wird geschwächt, wenn Kunden das Gefühl haben, ihre Entscheidungen werden nicht respektiert.
• Höhere Abwanderungsraten: Kunden, die sich nicht wertgeschätzt fühlen, sind anfälliger für einen Anbieterwechsel.

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Als Medienhaus gibt es viele Möglichkeiten, mit den eigenen Kunden zu interagieren. Dazu gehören verschiedene Newsletter, Angebote oder Produktangebote – man kommuniziert auf verschiedenen Kanälen mit potentiellen oder bestehenden Kunden.

An jedem dieser Touchpoints können Kunden die Erlaubnis, kontaktiert zu werden, geben oder entziehen.

Ein Beispiel: Ein Kunde hat an einem Gewinnspiel des lokalen Fußballvereins teilgenommen und hat eine Online-Zeitschrift über Sport abonniert. Durch das Gewinnspiel erhält der Kunde einen Newsletter zum Thema Fußball. Doch diese Erlaubnis entzieht er nun. Die Online-Zeitschrift hat er aber weiterhin abonniert.

Für viele Unternehmen ist diese Diversifizierung zwischen den verschiedenen Opt-ins ein großes Problem. Allerdings sorgt das „Übersehen“ dieser Opt-ins für einen Schaden im Ansehen des Kunden. Diese fühlen sich nicht ernst genommen und werden schnell genervt von Newslettern, die weiterhin zugestellt werden, obwohl sie diese abbestellt werden. Das kann das gesamte Image der Brand stark beeinflussen.

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Die Lösung für diese Problematik nennt sich Profilierung.

Technisch kann man den Status des Kunden auf einer Customer Data Platform aggregieren. Dadurch sieht man immer genau, was man gerade darf und was nicht, welche Newsletter und Meldungen gesendet werden dürfen und an welchen Stellen der Kunde targetiert werden darf.

Dadurch fühlt sich der Kunde verstanden, weil man berücksichtigt, was er sich von dem Verlag wünscht.

Alternative Lösungen für diese Profilierung sind manuelle Abgleiche. Auch diese sorgen oft für Unstimmigkeiten und sehr hohe Kosten.

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